Suit Supply heeft weer een succesvolle campagne gemaakt. Dit keer nóg geslaagder dan anders. Want met dezelfde formule als altijd: sexy, spannend, fris, arty, zijn ze er dit keer wel in geslaagd om ook hun positieve boodschap gehoord te krijgen. De mooie sterke, grote, sexy vrouwen ten spijt, blijkbaar waren er toch mannen nodig om de juiste boodschap goed uit te dragen. Twee sexy zoenende heren op posters in bushokjes.
De commercial van Suit Supply
Abri’s zijn besmeurd, beklad of ingegooid, negatieve reacties, Nederland is blijkbaar toch minder tolerant dan het lijkt. Maar bij de grootste groep hoor je toch uitsluitend positieve reacties en verontwaardiging over het vernielen van de abri’s.
Ik zelf vind de campagnes van Suit Supply meestal heel mooi. Natuurlijk, het is commercie maar wel op een mooie, smaakvolle manier. Dat het dit keer om twee mannen gaat maakt voor mij geen verschil. Mijn omgeving heeft gelukkig geen moeite met homoseksualiteit, nooit gehad ook. Het theater-/kunstenaarswereldje, waar eigenlijk alles kan. Ik schrijf dit stukje dan ook niet om de zoveelste te zijn die haar afschuw uit over het vernielen van de abri’s en een statement maakt voor meer acceptatie van homo’s. Dat is voor mij vanzelfsprekend. Ik wil het juist hebben over een heel ander soort reacties, die ik wel in mijn omgeving tegenkom.
Reclame maken is al tijden een vies woord. Vroeger kon je een product in de markt zetten door er een imago aan te koppelen: Met Chanel heb je de stijl en klasse van Marilyn Monroe. Met Sanex word je fris en schoon zonder fratsen. Een succesvol merk moest vooral duidelijk zijn in wat het was en waar het voor stond. Dit verklaart bijvoorbeeld meteen het verschil in succes tussen V&D en Hema. V&D heeft van alles maar waar staat t voor? Prijzencircus en Schoolcampus. Hema is: Nederlands, simpel, basic, eigen productie en precies wat je nodig hebt. Maar sinds Hema is overgenomen door Engelsen, kan het bedrijf niet meer meekomen. Concurrentie van veel goedkopere winkels als Action, Hemarkt om magazijnen leeg te maken, maar dat laatste draagt ook al niet bij aan de cleanheid van het merk. Genderneutrale kinderkleding ten spijt, Hema is verwarrend geworden.
Reclame maken helpt niet meer. Calvé is niet meer de enige Pindakaas, want van Unilever, en daarmee wil je niet geassocieerd worden als bewuste klant. Uiteraard hebben de merken daarvoor een oplossing bedacht. Commodity activism: Je draagt met dit product een positieve levensstijl uit en vaak zelfs een politiek standpunt. Voorbeelden hiervan zijn: Ik gebruik Dove en ik vind elk vrouwenlichaam mooi, precies zoals het is. Ik koop kleding bij H&M want ik ben tegen kinderarbeid. Ik rij Volkswagen want ik ben vóór meer veiligheid in het verkeer.
Een tijd lang waren mensen hiervan onder de indruk, maar zelfs dit mag nu niet meer, want je koppelt commercie aan een goed doel en dan ‘speelt puur je eigen belang’, zo betoogt Ankie Petersen.
Haar verhaal klinkt relevant maar er zit ook een gevaar aan. Waar in de tijden van ‘Mad Men’ de reclamewereld nog glamorous was, mag je nu niet eens meer zeggen dat je ook graag je geld verdient met datgene waar jij je het liefst mee bezighoudt.
Ooit waren de commerciële wereld en de meer maatschappelijke, vanuit een goed doel bekeken, bedrijven strikt gescheiden. Met commercie was veel geld te verdienen en de andere organisaties kregen subsidie om hun goede doel uit te dragen, kunst, cultuur, welzijn. Ze hadden allemaal hun plek.
Subsidies zijn gekort want iedereen is eigenlijk van mening dat als je iets goeds wilt doen, je daar zelf maar de middelen voor moet zoeken. Veel bedrijven lukt dat niet. Ze worden gerund door vrijwilligers die meestal leven van een uitkering, omdat anderen het zich niet kunnen veroorloven om voor niks te werken. En er zullen hele goede vrijwilligers zijn maar je kunt je voorstellen dat het niet altijd bevorderlijk is voor professionaliteit en vernieuwing om slechts met vrijwilligers te werken. Andere bedrijven hebben zich aangepast en zijn in het midden gaan zitten. Theatergroepen die een deel subsidie krijgen, maar zich ook laten sponsoren door hun eigen achterban via Crowdfunding. Geen kunst meer die gemaakt móét worden, maar die niemand wil zien. Wel kwaliteit bieden en voor een kleine groep echte liefhebbers, het hoeft tenslotte niet allemaal K3 te zijn. Ook is er een hele nieuwe tak van bedrijven ontstaan zoals bijvoorbeeld Dopper, die én commercieel zijn, maar ook de ‘groene’ samenleving dienen.
Reclame maken mag niet meer. Verkapte reclame maken mag óók niet meer. Nieuw, groot publiek aantrekken, maar tegelijkertijd awareness creëren, nee, doe maar niet. ‘Je doet het toch alleen maar om het geld’. Goed doen mag, maar alléén als je er zelf niet beter van wordt. Dit maakt goed doen een elitair goed, alleen voorbestemd voor de echt rijken op aarde of degenen die helemaal niets hebben. De rest is tenslotte ‘alleen maar bezig met geld verdienen’.
Geld is een middel, geen doel op zich. Waarom alles wat succesvol is meteen afdoen als ‘te commercieel’?! Ik hou ervan: Iets goeds doen voor de wereld en toch veel geld verdienen. Heb je je eigenlijk wel eens gerealiseerd dat de grootste uitkeringen naar de banken gaan? Gaat het goed? Salarisverhogingen. Gaat het slecht? Geeft niks, de overheid grijpt wel in.
Wat mij betreft mag Suit Supply vaker een rel veroorzaken en daar zelf beter van worden. De wereld wordt er in ieder geval niet slechter van.
